El marketing digital y sus demonios

El marketing digital implica mucho más que hacer publicaciones o utilizar canales de e-commerce para vender. Ante todo, es fundamental contar con una estrategia que tenga como protagonista el propósito de la empresa.

Seguramente a más de uno le llamará la atención este título. ¿Qué “demonios” puede asociarse a una de las áreas de la gestión de empresas con más desarrollo en los últimos años? Lo que entendemos como marketing digital, ¿puede tener amenazas y riesgos? Más bien parecería ser una opción segura, sencilla y económica para generar negocios en una época extremadamente convulsa e incierta como la que vivimos.

El primer demonio del marketing digital es su propia definición. Erróneamente, se lo considera como una disciplina por sí sola. ¡Nada más alejado de la verdad! Si bien marketing digital implica nuevas metodologías y conocimientos específicos, no podemos hablar de una definición nueva; de hecho, el concepto de marketing –el entendimiento de las necesidades de los consumidores y la forma de satisfacerlas– no ha sufrido cambios sustanciales a lo largo del tiempo. En forma general, asociamos al llamado marketing digital el uso de las nuevas tecnologías para la comunicación y distribución de la oferta de la empresa.  El uso de la web y el internet son los elementos característicos; pero ellos son apenas la punta del iceberg. El alcance y verdadero impacto de lo digital va más allá.

Se debe entender al marketing digital como la forma de hacer marketing en un entorno y contexto del cual la tecnología no se puede ya separar. Es fundamental comprender cómo ella influye desde la cadena de valor hasta en el comportamiento del consumidor: su relación e interacción con otras empresas y personas, sus motivaciones, forma y hábitos de compra, por ejemplo.  No podemos aislar el mundo online del offline: los mercados no entienden separaciones. Simplemente, vivimos en un mundo híbrido, transversal, en el cual, tanto lo físico como lo virtual, tienen un papel.

El segundo demonio es la creencia generalizada del marketing digital como un campo de acción propio –a veces exclusivo– de las generaciones más jóvenes, como los millennials y centennials. Es cierto que ellas llevan una cierta ventaja por su adaptación a la tecnología, prácticamente desde su nacimiento. Pero, ¿es suficiente para hacer marketing en el 2020? La respuesta es un rotundo no. Y por una sencilla razón: un buen marketing, como muchas otras disciplinas, demanda una mezcla equilibrada de estrategia e implementación. Al conocimiento y habilidades propios de los jóvenes que abrazan nuevas profesiones, debe añadirse un componente importante de experiencia y sentido crítico que solo los años y la madurez otorgan. Es clave un trabajo en equipo en que se puedan unir habilidades duras –hard skills– con las habilidades blandas –soft skills–.

El tercer y último demonio al que quiero referirme en este artículo es la ligereza –y a veces incluso superficialidad– con que se toma muchas veces al marketing. Ello obedece a un escaso entendimiento de la disciplina. La visión del marketing como eje del negocio es relativamente reciente y aún no suficientemente extendida o asimilada por muchas organizaciones. La tecnología y la disrupción digital en la sociedad no han hecho sino añadir complejidad al quehacer de marketing en la empresa moderna, un mundo en el que los seres humanos se mueven en una permanente dicotomía online y offline. Hoy, más que nunca, el marketing es una combinación de ciencia y arte: ciencia, por contar con un conjunto de conceptos, metodologías y herramientas generalizables y comprobadas, cada vez más complejas; y arte, por requerir de creatividad, prudencia, sensibilidad y visión para su aplicación.

Como se ve, el marketing digital implica mucho más que hacer publicaciones en redes sociales o utilizar canales de e-commerce para vender. Ante todo, es fundamental contar con una estrategia que tenga como protagonistas el propósito de la empresa, su modelo de negocio y la propuesta de valor de su oferta, todo ello basado en un profundo conocimiento del consumidor, en un mundo en el cual la tecnología no es un accesorio, sino que configura una nueva realidad.

¿Está su empresa preparada? ¿Visualiza al marketing digital erróneamente como una solución que busca generar resultados en el corto plazo, aprovechando los menores costos que los medios tecnológicos aparentemente permiten? O bien, el marketing digital de su empresa ¿es un mix de estrategia y ejecución, con conocimiento apropiado? ¿Es el agente que le permite adaptarse, interactuar y jugar exitosamente en un mercado dinámico y agresivo, con la sostenibilidad de la empresa a largo plazo como objetivo?