Muchas webs de venta online avisan de la baja disponibilidad de ciertos productos para incitar a la compra, ¿pero realmente aumentan así sus ventas y beneficios? Tras estudiar esta táctica, hemos identificado cuándo surten un mayor efecto las señales de escasez.
Seguro que más de una vez has ido a reservar un vuelo en Internet y te ha aparecido de repente un mensaje que dice: "¡Date prisa! ¡Solo quedan tres plazas a este precio!". O mirando un hotel te avisan: "Solo quedan dos habitaciones para tus fechas" y "otras diez personas están mirando este hotel", que ha sido "reservado dos veces hoy". Diferentes canales de venta comparten la misma táctica: la venta a presión, diseñada para que los consumidores se apresuren a comprar.
El uso de señales de escasez como estas varía entre las webs de venta online. Amazon, por ejemplo, publica en tiempo real el inventario disponible de los productos de sus "ofertas flash", promociones que duran un breve periodo de tiempo. Otras, como Veepee, nunca avisan del número de unidades disponibles excepto cuando se agotan. Sin consenso aparente en el sector, nos propusimos averiguar hasta qué punto las señales de escasez servían para impulsar las ventas y la rentabilidad en las webs de venta, así como en qué contexto surtía más efecto compartir esa información.
¿Decirlo u ocultarlo?
Para empezar, ¿por qué una web se plantearía informar del nivel de inventario de sus productos? Advertir a los consumidores de la baja disponibilidad de un producto tiene dos efectos: el "efecto escasez", que induce a algunos clientes a comprar mientras puedan por miedo a quedarse sin el producto, y el "efecto rebaño", que incita a imitar a los que se apresuran a comprar. La popularidad de un producto se toma como indicador de su valor, por lo que estos efectos pueden aumentar las ventas.
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LOS AUTORES
Eduard Calvo es Profesor Ordinario del departamento de Dirección de Producción, Tecnología y Operaciones del IESE, donde trabaja como docente tanto en el MBA como en los programas Custom. Es licenciado y doctor en Ingeniería de Telecomunicaciones en la Universitat Politècnica de Catalunya (UPC), España.
Ruomeng Cui completó su doctorado en Administración de Operaciones en Kellogg School of Management de Northwestern University. Es profesora asistente en el Departamento de Administración de Operaciones y Sistemas de Información en la Goizueta Business School de Emory University.
Laura Wagner es profesora asistente en Gestión de Operaciones de la escuela de negocios Católica Lisbon. Obtuvo su Licenciatura y Maestría en Ingeniería Mecánica y Economía en la Universidad Técnica de Graz en Austria. Tiene los grados de MBA por la Universidad de Sankt Gallen en Suiza y PhD por MIT-Zaragoza Logistics Center en España.
Artículo publicado en www.ieseinsight.com y reproducido previa autorización.