Un elemento clave en el futuro del retail es la omnicanalidad.
¿Cómo evolucionarán las ventas online del gran consumo en los próximos años? ¿Cuál es el futuro de las tiendas físicas? ¿Cuántas marcas tradicionales venderán directamente al consumidor? ¿Qué oportunidades ofrece el nuevo escenario a las startups? ¿Cuáles son las claves para tener éxito?
El libro Directo al consumidor, de José Luis Nueno, analiza la revolución que va a vivir el retail en los próximos cinco años por el auge en el mercado de los millennials y las marcas DTC (siglas de "direct to consumer"). Estas marcas verticales eliminan los márgenes de los intermediarios, son más ágiles gracias a una cadena de suministro externalizada y extraen más valor a través de la relación directa con miles de consumidores finales.
El autor vaticina que van a provocar la desaparición de muchas empresas tradicionales y que también se verán afectadas por esta revolución las infraestructuras, las plataformas, las agencias y centrales de medios y los especialistas de marketing, así como las tiendas y las calles comerciales.
Los hechos parecen avalarlo: en 2018 cerraron sus puertas más tiendas físicas que en ningún otro año desde el nacimiento de la distribución moderna a finales del siglo XIX. Y la crisis provocada por la COVID-19 no hará más que acelerar el proceso.
Los secretos de las marcas DTC
El libro analiza algunos ejemplos DTC en el sector del mobiliario, la cosmética, la alimentación o las ópticas, y propone una categorización de esas marcas en tres modelos de negocio principales: compra directa, suscripción y compra de servicio.
El primer modelo sigue la mecánica de cualquier marca online, con ofertas de productos a los que se puede acceder a través de internet; el segundo, el de suscripción, permite suscribirse a una marca que sirve regularmente la cantidad del producto que necesita (por ejemplo, un pienso hecho a medida para su perro); y el tercero son ventas de producto que incorporan un elemento de servicio, como la aplicación en el caso de un cosmético.
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EL AUTOR
José Luis Nueno es Profesor Ordinario del Departamento de Dirección Comercial y titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del IESE. Cuenta con un Ph.D. in Business Administration (Marketing) de Harvard University, un MBA en el IESE y es licenciado en Derecho por la Universitat de Barcelona. Sus áreas de interés incluyen los canales de distribución y las relaciones entre fabricantes y distribuidores. Es miembro de los consejos directivos de varias empresas internacionales de primer orden y asesor corporativo de empresas nacionales e internacionales en el ámbito del marketing y la estrategia.
Artículo publicado en www.ieseinsight.com y reproducido previa autorización