“El gran reto de las empresas es romper la barrera de la indiferencia y destacar. ¿Cómo lograrlo? Solo aquellas que identifican su ‘sueño’ y lo persiguen consiguen sobresalir”.
Cada día interactuamos con todo tipo de marcas en prácticamente cualquier situación, desde que nos despertamos hasta que nos vamos a dormir.
En este contexto, el gran reto de las empresas es romper la barrera de la indiferencia y destacar. ¿Cómo lograrlo? Solo aquellas que identifican su "sueño" y lo persiguen consiguen sobresalir, aseguran el profesor del IESE Xavier Oliver y Elisenda Serra en el libro Marcas que sueñan.
El sueño es ese algo que tienen en común todas las marcas sólidas, coherentes y trascendentes. Hay quien se refiere a este concepto como ADN, misión, visión o personalidad, pero los autores de este libro proponen llamarlo sueño.
Lo tienen compañías como Ikea, Apple, Mercadona y DKV Seguros. No depende del tamaño de la empresa, sino de su actitud. Por eso cualquier marca, por pequeña que sea, puede perseguir su propio sueño y diferenciarse del resto.
El primer paso es identificar el sueño, luego hay que traducirlo en realidades tangibles y, por último, hay que saber explicarlo.
Descubrir el sueño
Soñar no es fácil, advierten los autores. Descubrir el propio sueño requiere unas habilidades y condiciones difíciles de conseguir cuando el día a día de la empresa impide pararse a reflexionar. Identificar el sueño requiere amplitud de miras y tiempo para analizar con espíritu crítico qué está pasando en la compañía.
El sueño no puede surgir de la egolatría del máximo directivo ni es algo que se apruebe en las altas esferas de la compañía, sino que ha de ser compartido por todas las personas que forman parte de ella. No se puede imponer ni inventar: debe aflorar de lo que la organización es en realidad.
Como el subconsciente, el sueño es algo que toda la empresa respira sin saberlo. No hay que confundirlo con la filosofía corporativa. Tampoco es una estrategia, aunque se centra en el largo plazo. El sueño es un faro que guía hacia el objetivo final. No se puede medir, aunque es importante ser capaz de traducirlo en tangibles.
Por ejemplo, Mercadona se guía por un sueño no explícito: "todos juntos ganaremos". El sueño de Apple es ayudar a las personas a sacar su máximo potencial. Ikea persigue "mejorar la vida cotidiana de las personas". No se trata de que los trabajadores repitan cada mañana estas frases como un mantra, sino de perseguir este objetivo con la actividad diaria: que todo lo que haga la empresa responda a este sueño.
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EL AUTOR
Xavier Oliver tiene el grado de Doctor en Publicidad por la Universidad de Navarra y es Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universitat de Barcelona. Es Profesor Extraordinario de Dirección Comercial en IESE Business School e imparte clases en ISEM Fashion Business School y en las facultades de Comunicación y Económicas de la Universidad de Navarra. Fue presidente y CEO de BBDO España, miembro del consejo de administración de BBDO Worldwide y del de BBDO Europa. Fue presidente de la Agencia Europea de Agencias de Publicidad (EAAA) y de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP). Además, ha sido jurado de numerosos festivales de cine y publicidad como SAWA (Cannes), FIAP (Brazil) y New York Festivals. Es miembro fundador, asesor y jurado de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad. Ha escrito y colaborado en diversos libros publicados por las Naciones Unidas y el IESE Business School.
Artículo publicado en www.ieseinsight.com y reproducido previa autorización