Probablemente dediques tu presupuesto de marketing postal a los mejores clientes y relegues al resto al correo electrónico. Lógico, ¿no? Nada más lejos de la realidad, según una investigación liderada por Albert Valentí.
Como tantas otras empresas, L'Occitane en Provence trata con especial mimo a sus mejores clientes. En términos de marketing, eso se traducía en que el segmento de más valor acaparaba gran parte del presupuesto de marketing. En concreto, el marketing postal se centraba en ellos, mientras que otros segmentos recibían las promociones sobre todo a través del correo electrónico.
Sin embargo, un estudio liderado por el profesor del IESE Albert Valentí sobre casi 85.000 clientes de esta firma de belleza en seis países permitió comprobar que reasignar el presupuesto para envíos postales y correos electrónicos podía aumentar los ingresos entre un 9% y un 16%. La clave era sobre todo dedicar todo el presupuesto postal a los prospects, es decir, las personas que habían demostrado interés por los productos de la marca, pero no habían llegado a comprar.
Y un segundo estudio sobre los clientes estadounidenses de una empresa de ropa también concluyó que era innecesario enviar cartas a los clientes de más valor para optimizar los resultados de la compañía. En este caso lo mejor era centrarse en los clientes inactivos. Aparentemente, la vinculación con la marca de los clientes de más valor hace a este segmento mucho más receptivo a los correos electrónicos que otros grupos de clientes.
En vista de estos resultados, ¿por qué tantas empresas se empeñan en centrar las campañas postales en sus clientes de más valor? El problema, como señala la investigación de Valentí, es que muchas veces sus análisis pasan por alto los efectos cruzados entre canales de comunicación y venta de sus campañas de marketing, así que llegan a conclusiones erróneas. No tienen en cuenta ni la influencia de los envíos postales en las ventas online ni de las campañas digitales en las de las tiendas físicas.
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EL AUTOR
Albert Valentí es Profesor Adjunto en el departamento de Dirección Comercial de IESE Business School, España. Ha impartido Marketing Research en Boston University. Tiene los grados de PhD in Management por Boston University y Master in Business Administration por IESE Business School. Es Ingeniero industrial por Universitat Politècnica de Catalunya. Sus proyectos de investigación académica han recibido prestigiosos premios por su impacto en los negocios, como el ISMS-MSI Gary Lilien Practice Prize Award y AMA-EBSCO Answers in Action Grant.
Artículo publicado en www.ieseinsight.com y reproducido previa autorización