Dar la oportunidad de elegir es positivo. Pero un exceso de alternativas nos abruma. Según una investigación liderada por Elena Reutskaja, el número ideal se situaría entre las ocho y 15 opciones, aunque hay algunas variables que pueden modificar esos márgenes.
Tener donde elegir está bien. Pero un exceso de opciones satura el cerebro y nos paraliza, como muestran las resonancias magnéticas. ¿Cuántas opciones hay que ofrecer al cliente? Tal vez menos de las que creen los profesionales del marketing.
En su ya famoso estudio de un supermercado de California, Sheena Iyengar (Columbia) y Mark Lepper (Stanford) comprobaron que, ante una oferta excesiva de mermeladas, los clientes se iban de la tienda sin comprar ninguna. En concreto, cuando se presentaban en una mesa 24 tipos de mermelada, muchos clientes las probaban, pero solo el 3% acababa comprando. En cambio, cuando en la mesa solo había seis mermeladas, las probaban menos clientes, pero el 30% de quienes lo hacían se llevaban alguna.
Este estudio forma parte de una importante línea de investigación que avala los efectos contraproducentes del exceso de opciones. Pero hay quien niega la existencia de tal fenómeno.
Para ayudar a zanjar el debate, Elena Reutskaja se embarcó en un estudio junto con Rosemarie Nagel, de la Universitat Pompeu Fabra, y Axel Lindner, Richard A. Andersen y Colin F. Camerer, del Instituto de Tecnología de California (Caltech). Querían entender qué sucede en el cerebro cuando elegimos entre distintos conjuntos de opciones.
En un estudio conductual, los participantes pueden decir lo que creen que queremos oír. Por eso optaron por observar la actividad cerebral, un indicador biológico que escapa a su control. Descubrieron dos indicadores biológicos del exceso de opciones: uno, en la corteza cingulada anterior; el otro, en el cuerpo estriado. Esto muestra de manera objetiva que la sobrecarga de opciones es una realidad y qué partes del cerebro se ven afectadas por dicho fenómeno.
La neurociencia de la elección
Introdujeron a un grupo de voluntarios en aparatos de resonancia magnética y les presentaron conjuntos de 6, 12 o 24 imágenes de paisajes espectaculares (montañas, lagos, playas, etc.). Les pidieron que eligieran una para adornar una taza, camiseta, bolsa u otro producto de merchandising.
Monitorizaron su actividad cerebral mientras se decidían y observaron que el coste de la elección se reflejaba en ciertas áreas del cerebro, principalmente las sensoriales y motoras. Cuando la cantidad de opciones aumentaba, también lo hacía la actividad en esas áreas.
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LA AUTORA
Elena Reutskaja es Profesora Adjunta en el departamento de Dirección Comercial del IESE. Mientras realizaba el doctorado en la Universitat Pompeu Fabra, fue investigadora visitante en el California Institute of Technology (EE.UU.). Antes de incorporarse al IESE, impartió varias asignaturas en la Universitat Pompeu Fabra y en el IES Barcelona. También llevó a cabo varios proyectos de marketing, tanto para el sector público como para el privado.