No son de extrañar las compras multimillonarias que se han producido en los últimos años, como la de NBC Universal por parte de Comcast en 2011 o la más reciente de Time Warner por parte de AT&T. El objetivo: controlar mejor qué ven los usuarios, cómo lo ven y cuáles son sus hábitos de compra en un entorno de gran competencia.
La tecnología está cambiando el panorama mediático a gran velocidad. Muchos usuarios pasan la mayor parte de su tiempo conectados a Internet y consumen más contenido que nunca a través de una gran variedad de dispositivos, que a menudo utilizan de forma simultánea.
Las empresas deben adaptarse a esta nueva realidad. Por ello, no son de extrañar las compras multimillonarias que se han producido en los últimos años, como la de NBC Universal por parte de Comcast en 2011 o la más reciente de Time Warner por parte de AT&T. El objetivo: controlar mejor qué ven los usuarios, cómo lo ven y cuáles son sus hábitos de compra en un entorno de gran competencia.
El informe The Media Landscape: From Showtime to Screen Time, elaborado por Josep Valor, analiza los cambios que se están produciendo en la audiencia, los contenidos, la distribución y los modelos de negocio y liderazgo. Y lo hace a partir tanto de datos cuantitativos como de las impresiones y opiniones de 26 altos ejecutivos del sector que han colaborado en el estudio.
Un sector irreconocible
Antes de Internet, los contenidos eran un bien más bien escaso. Hoy en día la situación es la contraria, con contenidos muchas veces generados por los propios usuarios. Por tanto, las empresas periodísticas y de entretenimiento se enfrentan al reto de hacer llegar sus contenidos al consumidor de forma efectiva.
Para ello, las empresas deben ser conscientes de cuatro grandes fenómenos: la creciente fragmentación de la audiencia en términos de edad, intereses, geografía y cultura, lo cual exige la producción de contenidos más personalizados y un mayor análisis de datos; los cambios en los hábitos de consumo, ya que el usuario se ha acostumbrado a productos gratuitos o de bajo coste y resulta más difícil captar su atención; el cambio en los canales y dispositivos, con el auge de los smartphones y el vídeo, en detrimento de los medios en papel; y una nueva relación con los usuarios, que obliga a las compañías a realizar un mayor esfuerzo para lograr su compromiso a través de contenidos que los fidelicen.
La gran fragmentación de la audiencia hace que la mayor parte de las veces las estrategias de los medios de comunicación y entretenimiento pasen por ofrecer paquetes personalizados. Como señala el informe, las empresas se ven obligados a facilitar a los consumidores contenidos adaptados a sus gustos y opiniones para que se sientan cómodos escuchándolos, viéndolos o compartiéndolos.
El consumidor demanda autenticidad y fórmulas narrativas renovadas. Y, aunque los cambios en los hábitos del consumidor están alterando la oferta y la forma de producir y distribuir contenidos, la esencia del éxito sigue siendo la misma: el interés de las historias. Por ello, no es de extrañar que diversos de los ejecutivos entrevistados señalen que la propiedad intelectual será "el activo más valioso en cualquier empresa de comunicación".
La gran cantidad de estímulos hace que hoy en día sea difícil captar la atención del consumidor durante más de 30 segundos. Por ello, el informe advierte que las compañías del sector harían bien en aprovechar aquellos momentos en los que los consumidores están expuestos a menos estímulos, lo que antes solían ser "tiempos muertos": cuando están en el metro, de camino al trabajo, en el baño, mientras esperan a alguien...
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EL AUTOR
Josep Valor-Sabatier es Profesor Ordinario de Sistemas de Información y titular de la Cátedra Indra de Estrategia Digital. Es Doctor of Philosophy (Operations Research), Massachusetts Institute of Technology, y Doctor of Sciences in Medical Engineering, Harvard/MIT Division of Health Sciences and Technology.
Artículo publicado en www.ieseinsight.com y reproducido previa autorización